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Guide d'évaluation des répercussions sur les consommateurs

ANNEXE A :

L’économie comportementale et l’élaboration de politiques et de règlements

Au cours des deux dernières décennies, des universitaires spécialisés en économie, en psychologie, en sociologie et en théorie des jeux se sont intéressés, dans le cadre de travaux de recherche, à la façon dont les consommateurs prenaient des décisions sur le marché et percevaient celui-ci.

Dans une certaine mesure, tous les participants au marché subissent les effets de la « rationalité circonscrite » parce que le temps et l’information dont ils disposent, et/ou leurs compétences en informatique et leurs habilités cognitives sont limités. Cela les amène à adopter des biais comportementaux comme l'application de règles heuristiques ou encore à se laisser guider par leurs habitudes dans leur choix de consommation et à commettre les erreurs qui pourraient en découler. Les forces du marché et la sensibilisation du consommateur peuvent aider à corriger de telles erreurs. Néanmoins, ces erreurs peuvent être importantes et avoir des effets négatifs durables sur les décisions et les résultats du marché ainsi que sur le rendement des entreprises et de l’économie. Elles empêchent également les consommateurs de jouer pleinement leur rôle de catalyseur de la concurrence et de l’innovation dans le marché.

Deux biais comportementaux importants1

Un certain nombre des biais comportementaux qui ont été cernés ont une incidence sur la façon dont les consommateurs prennent des décisions. Deux des facteurs comportementaux importants dont les analystes devraient tenir compte lorsqu’ils choisissent, élaborent et évaluent des réponses à la politique sont les suivants : 1) comment les consommateurs peuvent réagir à la surabondance d’information et de choix, et 2) comment les consommateurs peuvent répondre aux diverses façons dont les options sont encadrées, et dont les options par défaut sont établies.

1. Surabondance d’information et choix trop vaste de produits (la satiété engendre le dégoût)

Dans le cas de certains produits et marchés, un choix trop vaste et complexe peut engendrer la confusion et la procrastination. Les consommateurs peuvent reporter une décision difficile, appliquer une règle heuristique pour réduire le nombre de choix ou s’en tenir au même fournisseur de crainte de prendre une mauvaise décision ou parce que démêler tout cela les dépasse.

Les gouvernements, les groupes indépendants de protection des consommateurs et d’autres organismes non gouvernementaux offrent souvent comme réponses stratégiques à cette situation des calculatrices en ligne et d’autres outils qui aident le consommateur à se frayer un chemin dans l’information complexe et parfois contradictoire. Dans d’autres cas, des divulgations d’information très simples et spécifiques conçues pour répondre à des situations particulières peuvent être nécessaires pour attirer l’attention du consommateur sur des questions clés entourant la prise de décisions – à titre d’exemple, le coût à long terme du paiement minimum du solde d’une carte de crédit. Des instruments comme ceux-ci permettent aux consommateurs de prendre des décisions plus éclairées qui leur procureront de plus grands avantages compte tenu de leur situation particulière.

2. Effets de cadrage

Les décisions des consommateurs sont influencées par la façon dont l’information est présentée, ou encadrée, dans les contrats, les messages publicitaires et les exposés des vendeurs. La façon dont les options par défaut sont définies et présentées (les consommateurs peuvent doter l’option par défaut d’attributs positifs qu’elle pourrait ne pas avoir) et le fait que le choix soit présenté comme une perte ou un gain ou un risque faible ou élevé peuvent influencer radicalement la décision qu’un consommateur prendra.

RÉPERCUSSIONS POUR LES ANALYSTES DE LA POLITIQUE

Les analystes qui ont raison de croire que les initiatives stratégiques n’atteindront pas les objectifs visés compte tenu de l’activation des biais comportementaux décrits précédemment pourraient vouloir porter une attention particulière à la façon dont les interventions en matière d’information sont conçues, les choix sont présentés et les options par défaut sont établies lorsque le changement de politique est présenté au public.

L’extrait ci-après du Guide pour le développement des politiques de consommation de l’OCDE donne des exemples de situations où les points saillants d’études sur le comportement peuvent aider les gouvernements à mettre en place des politiques plus efficaces.

Interventions en matière d’information

«Un type d’intervention politique consiste à fournir aux consommateurs davantage d’information au sujet d’un produit ou d’un service, directement ou en donnant aux vendeurs le mandat de transmettre l’information. Pour être efficaces, ces types d’interventions doivent être documentées et conçues avec attention. Pour des raisons qui sont peut-être attribuables aux modèles traditionnels de recherche et de traitement d’information coûteux ou aux modèles comportementaux, offrir davantage d’information aux consommateurs n’est pas toujours la meilleure solution. De l’information supplémentaire peut éloigner les consommateurs de facteurs plus importants, les submerger et les mener à prendre plutôt des décisions moins réfléchies. À titre d’exemple, aux États-Unis, des étiquettes nutritionnelles récemment mises au point fournissent actuellement moins d’information que les étiquettes utilisées antérieurement, dans le but d’inciter les consommateurs à se concentrer sur le composant plus important de l’aliment.2 Dans le domaine financier, la réglementation exige que les sociétés américaines qui émettent des cartes de crédit présentent aux consommateurs l’information clé sous forme de tableau, en utilisant des grosseurs de caractères prescrites.3 De nombreux pays ont adopté des mises en garde sur la santé très brèves, et souvent imagées, par rapport à la cigarette.»

Établissement et cadrage des options par défaut

«Deux exemples illustrent clairement l’importance de l’établissement d’options par défaut dans le contexte de la prise de décision de la part des consommateurs : l’adoption de l’assurance automobile ‹ sans égard à la faute › et de la vente de sièges réservés dans les trains. Dans les années 1990, deux États américains, le New Jersey et la Pennsylvanie, ont adopté une nouvelle réglementation en matière d’assurance automobile qui donnait aux chauffeurs la possibilité de se procurer une assurance à moindre coût qui limitait leurs droits de poursuivre dans le cas d’un accident (assurance ‹ sans égard à la faute ›). Au New Jersey, la police d’assurance ‹ sans égard à la faute ›, à moindre coût, était l’option par défaut, tandis qu’en Pennsylvanie, la police à coût plus élevé était l’option par défaut. Quelque 70 % des chauffeurs en Pennsylvanie se sont procuré une police d’assurance à coût plus élevé, par rapport à 21 % seulement au New Jersey.4 Pire encore, une compagnie ferroviaire nationale en Europe a découvert que la part des réservations en ligne qui comportaient un siège réservé s’est multipliée par cinq lorsque l’option par défaut est passée de « aucun siège réservé » à l’option plus coûteuse de ‹ siège réservé ›.5 Finalement, une recherche récente sur l’épargne-retraite menée dans quatre pays montre comment les options par défaut ont une incidence sur les résultats de l’épargneretraite à toutes les étapes du cycle de vie de l’épargne, y compris la participation à un régime d’épargne, les taux d’épargne, l’affectation de l’actif et les répartitions de l’épargne à la retraite.6

En réponse aux préoccupations liées au rôle des options par défaut, le Parlement et le Conseil européens ont proposé une Directive relative aux droits des consommateurs, qui comprend une disposition qui limite l’utilisation des options par défaut dans les contrats de consommations.7 De façon spécifique, les vendeurs doivent obtenir l’assentiment exprès des consommateurs à tout paiement en sus du paiement prévu au titre de l’obligation contractuelle principale, et ils ne peuvent s’appuyer sur les options par défaut qui obligent les acheteurs à renoncer à de telles options pour éviter le paiement.

Tel que déjà mentionné, il arrive que les consommateurs ‹ ne choisissent pas › lorsqu’on leur présente une grande possibilité de choix. Ils seront alors confrontés à l’option par défaut ou au statu quo. Il faut noter que, dans la plupart des cas, les vendeurs privés désirent éviter une telle situation, puisque les consommateurs qui ne choisissent pas sont des consommateurs qui n’achètent pas. Toutefois, pour les décideurs gouvernementaux, cela signifie que si l’objectif d’un programme est de faire en sorte que les consommateurs fassent leurs propres choix, les choix doivent être présentés de façon gérable, tant pour ce qui est du nombre de choix que de la façon dont l’information est présentée.»

LECTURE COMPLÉMENTAIRE

BERTRAND, M., D. Karlan, S. MULLAINATHAN, E. SHAFIR, E. et A. ZINMAN. What’s Psychology Worth? A Field Experiment in the Consumer Credit Market. Economic Growth Center, Yale University, document de travail 918. 2005.

BERTRAND, M., S. MULLAINATHAN, et E. SHAFIR. Behavioural Economics and Marketing in Aid of Decision- Making Among the Poor. « Journal of Public Policy and Marketing. » vol. 25, nº 1. 2006.

EVANS, Phil. In Search of the Marginal Consumer: The FIPRA Study. The FIPRA Group, Belgique, avril 2008.

GANS, Joshua S. Protecting Consumers by Protecting Competition: Does Behavioural Economics Support This Contention?. « Competition AND Consumer Law Journal. » 13, 1-11. 2005.

GANS, Joshua S. The Road to Confusopoly, accessible en ligne sur le site de la conférence de la Australia Competition and Consumer Commission (ACCC). 2005. http://www.accc.gov.au/content/index.phtml/itemId/ 658141/fromItemId/3765.

IRELAND, Derek. Empirical Research on Competition, Innovation and the Consumer, préparé pour le compte du Bureau de la consommation, Industrie Canada. 2008.

IYENGAR S. et M. LEPPER. When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?. « Journal of Personality and Social Psychology. » vol. 79 (6). 2000.

JOHNSON, Eric J., John HERSHEY, Jacqueline MESZAROS et Howard KUNREUTHER. Framing, Probability Distortions, and Insurance Decisions. « Journal of Risk and Uncertainty. » vol. 7 pp. 35-51. 1993.

KAHNEMAN, D. New Challenges to the Rationality Assumption. « Journal of Institutional and Theoretical Economics ». 150, 18-36. 1994.

KAHNEMAN, D. et A. Tversky. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. « Econometrica. » 47, 263-291. 1979.

OCDE. Guide pour le développement des politiques de consommation. Paris. 2010.

THALER, Richard H. et Cass R. SUNSTEIN. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness. Yale University Press, New Haven and London. 2008.

TVERSKY, A. et D. KAHNEMAN. Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference Dependent Model. « Quarterly Journal of Economics. » 106, 1039-1061. 1991.

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Footnotes:

1 Se reporter à la liste des ouvrages de lecture complémentaire et aux autres notes en bas de page de la présente annexe pour obtenir plus d’information au sujet de l’économie comportementale.

2 USFTC, Marketing Food to Children and Adolescents. 2008. Disponible à www.ftc.gov/os/2008/07/P064504foodmktingreport.pdf.

3 USFRB (United States Federal Reserve Board), Federal Reserve System: 12 CFR Part 226 (Regulation Z; Docket No. R-1070), Truth in Lending – Final Rule. 27 septembre 2000. Disponible à www.federalreserve.gov/boarddocs/press/boardacts/2000/20000928/attachment.pdf.

4 JOHNSON, Eric J., John HERSHEY, Jaqueline MESZAROS et Howard KUNREUTHER. Framing, Probability Distortions and Insurance Decisions. « Journal of Risk and Uncertainty », 7, 35-53. 1993.

5 GOLDSTEIN, Daniel G., Eric J. JOHNSON, Andreas HERRMANN et Mark HEITMANN. Nudge Your Customers Toward Better Choices. « Harvard Business Review », 86(12), 99-105. 2008.

6 BESHEARS, John, James J. CHOI, David LAIBSON et Brigitte C. MADRIAN. The Importance of Default Options for Retirement Savings Outcomes: Evidence from the United States. National Bureau of Economic Research, document de travail 12009, janvier 2006. Disponible à www.nber.org/papers/w12009.

7 Commission des communautés européennes. Proposition de Directive du Parlement européen et du Conseil relative aux droits des consommateurs. COM(2008) 614/final, 8 octobre 2008. Disponible à www.ec.europa.eu/consumers/rights/docs/Directive_final_FR.pdf.

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