Chapitre 3 – Données démographiques sur les consommateurs : Résumé
3.1 Évolution de la structure d'âge des consommateurs canadiens
Le vieillissement de la génération du baby-boom est le facteur qui influe le plus sur le profil démographique du Canada. Le nombre de personnes âgées augmentant, quantité de familles se trouvent confrontées aux problèmes associés aux soins à donner à des parents vieillissants. De plus, les personnes âgées elles-mêmes sont des cibles très intéressantes pour des activités douteuses et, parfois, totalement frauduleuses. Les cohortes de jeunes, plus petites sur le plan numérique, continuent d'avoir beaucoup d'influence sur le marché et restent en interaction avec lui.M.
Parmi les possibilités de recherche, citons la nécessité de mieux comprendre les problèmes et les défis que rencontrent les consommateurs sur le marché en vieillissant. Par exemple, les offres de produits ou de services ciblés, l'information donnée dans les publicités et les contrats, et les recours possibles méritent tous une analyse plus approfondie du point de vue des consommateurs âgés. En ce qui concerne les jeunes consommateurs, les thèmes de recherche possibles sont nombreux. Ainsi, on peut chercher à savoir si le fait d'avoir effectué des achats discrétionnaires dans une large mesure à l'adolescence influera sur leurs décisions en tant qu'adultes, quand ils commenceront à acheter des produits de première nécessité.
3.2 Évolution des ménages canadiens
La définition « papa, maman au foyer et les enfants » ne s'applique plus vraiment aux ménages canadiens. Aujourd'hui, les familles sont moins nombreuses et, dans la majorité des cas, elles ne comptent pas d'enfants. En fait, de plus en plus de Canadiens vivent seuls et il arrive que ce type de ménages, les personnes âgées en particulier, manquent de ressources. Quant aux familles canadiennes qui ont des enfants, la famille se forme en moyenne plus tard dans la vie, quand il y a une plus grande stabilité financière, et les ressources familiales font vivre un plus petit nombre d'enfants. Beaucoup d'enfants, cependant, grandissent dans des ménages monoparentaux. Les problèmes de consommation de ces derniers peuvent être particulièrement difficiles, car ils tiennent à des contraintes financières (examinées au chapitre cinq) et à un manque de temps. Un nombre croissant de familles où les deux parents travaillent sont confrontées aux mêmes difficultés.
Parmi les possibilités de recherche, citons la nécessité de tenir compte de la structure des ménages et des problèmes de gestion de temps quand on prépare des documents visant à aider les consommateurs à se former et à se protéger, ou lorsque l'on analyse des options stratégiques qui modifient la part du consommateur dans la répartition des risques et responsabilités du marché. Des efforts particuliers devraient être déployés pour comprendre en quoi les contraintes de temps influent sur les décisions des consommateurs, tout spécialement sur des marchés compliqués où le coût d'une mauvaise décision est élevé.
3.3 Évolution de la composition ethnique des consommateurs canadiens
Les immigrants et les minorités visibles sont plus présents que jamais dans la population canadienne. Les différences culturelles influent sur la demande et contribuent donc à une plus grande diversification du marché au bénéfice de tous les consommateurs canadiens. Cependant, un certain nombre de ces Canadiens – et même des immigrants de la deuxième génération, dans le cas des minorités visibles – déclarent faire l'objet de discrimination dans leurs activités de consommation.
Parmi les possibilités de recherche, citons l'analyse des pratiques commerciales discriminatoires auxquelles sont exposées les minorités visibles, et des réponses à ces pratiques, qu'il s'agisse des revenus ou des dépenses. Il est sans doute nécessaire aussi d'examiner des questions concernant tout particulièrement les consommateurs autochtones, tant en ce qui a trait au choix et aux recours dans les zones rurales et éloignées qu'aux pratiques discriminatoires éventuelles dans les zones urbaines. Plus généralement, il sera important pour l'analyse des mesures de protection des consommateurs en place de mieux faire état des différences dans les besoins, les comportements et les attentes des différentes communautés canadiennes en ce qui concerne le marché.
3.4 Où nous vivons : répartition géographique de consommateurs canadiens
La population canadienne se concentre de plus en plus dans les centres urbains et autour de ces centres. Autrement dit, la majorité des Canadiens vivent dans les 27 régions métropolitaines de recensement du pays. Le reste de la population, plus âgée en moyenne, vit dans des régions rurales ou dans de petites villes, et l'accès aux biens et aux services peut être très différent de ce qu'il est en zone urbaine. Il se peut que l'évaluation des tendances moyennes de la vente au détail dans l'ensemble du Canada ne saisisse pas certaines différences importantes entre zones urbaines et rurales. Ainsi, la fermeture d'une succursale bancaire ou d'un grand magasin prend une toute autre signification pour les Canadiens des petites villes.
Parmi les possibilités de recherche, citons la nécessité de voir en quoi les tendances du marché, comme l'évolution et la concentration du secteur du détail ainsi que la livraison électronique de biens et de services, influent sur les consommateurs en dehors des centres urbains. Les pouvoirs publics et les organismes de protection des consommateurs devraient également prêter une attention particulière aux réalités géographiques du Canada lors de la préparation des documents d'information et de sensibilisation.